正值券商财富管理转型的关键期，A股机构化程度加深，新进投资者更加青睐基金投资，产品代销业务也成为券商财富管理转型的重要抓手之一。券商能有效整合资源，正充分发挥投与顾的双向优势，在财富管理大时代充当起主力军作用。

2020年公募基金发行火爆，市场频现“日光基”，私募基金也在2020年迎来大爆发，百亿私募不断扩容，各家券商也把金融产品代销作为重中之重，券商产品代销业务规模、收入、产品保有量均创新高。

银河证券2020年产品代销(包括公私募产品等、不包括现金类)规模达1300亿；根据公开数据，代销收入位居行业第二名。

中信建投2020年公募基金销售2299亿元，较上一年提升66.5%；产品日均保有规模1258亿元，权益类产品日均保有规模630亿，较上一年提升80.52%。2020年的代销金融产品收入5.6亿，较上一年提升244%。

国泰君安证券2020年代销金融产品有效销量2200亿，截至2020年11月末，公司全年代销收入3.7亿元，同比增幅200%。

兴业证券2020年年内产品代销规模已突破1000亿元，当年代销金额超过前三年累计总和。

中金公司2019年推出的中国50私享专户，截至2020年12月31日的客户打款规模已经达到170亿元。

面对理财市场的新趋势、新变化，行业内仍存在鼓励客户赎旧买新从而推高销售量的情况；相比之下，银河证券、中信建投、国泰君安、兴业证券等券商均重视金融产品的保有规模，以鼓励客户长期持有。以兴业证券为例，兴业证券副总裁孔祥杰对记者表示，“我们一直以客户为中心：精选市场各类好产品，培养客户中长期持有的价值投资和资产配置理念，客户盈利情况和体验良好。”

2020年产品代销规模、收入创新高

2020年，在股市大涨、成交量放大的背景下，投资者体验了基金投资的“赚钱效应”，基金发行市场十分火爆，频现“日光基”， 2020年基金新发规模迭创新高，新成立1369只基金，同比增长31%；发行份额3.07万亿份，同比增幅106.89%。私募产品发行也在2020年迎来大爆发。

这也极大提升了券商的金融产品代销业务。从金融产品的代销规模、收入、产品保有量等情况看，银河证券、中信建投、中金公司、国泰君安、兴业证券等券商代销业务均在2020年创出新高。

银河证券产品中心相关负责人对财联社记者表示，“2020年，公司年内的产品代销(包括公私募产品等、不包括现金类)规模是1300亿；根据公开数据，代销收入在行业内排名第二名。产品月均保有规模是2000亿左右；权益类产品月均保有规模是600多亿，相比上一年的增幅接近翻倍。”

中信建投证券金融产品业务负责人告诉财联社记者，“2020年，公司公募基金销售2299亿元，较上一年提升66.5%，其中重点项目基金销售391亿元，较上一年提升226%；私募产品销售361亿元，较上一年提升78%，其中权益私募销售146亿元，较上一年提升213%。产品日均保有规模1258亿元，较上一年提升24.33%；权益类产品日均保有规模630亿，较上一年提升80.52%。”

财联社记者从国泰君安证券处获知，2020年，国泰君安的代销金融产品有效销量2200亿，同比增幅16%；其中权益类公私募产品销量550亿，同比增幅160%，产品月均保有规模1800亿，同比增幅22%；其中公募基金、私募基金产品期末保有超800亿。

“2020年，兴业证券年内产品代销规模已突破1000亿元，较上年有大幅度增加，今年代销金额超过前三年累计总和。其中产品保有、权益类产品保有均创公司历史新高。”兴业证券相关负责人对财联社记者表示。

广发证券则表示，公司基本改变了过往销售偏重首发的状况。市场份额不断攀升，产品保有实现翻倍增长。2020年上半年公募首发与持续营销产品销量总和已超过2019年全年，其中首发产品销量相比2019年全年已经接近翻倍。

中金公司财富管理服务中心执行负责人，董事总经理梁东擎对财联社记者表示，相比于金融产品代销规模的提升，中金财富更加注重产品保有量的快速、有效的提升。

“我们的主要推动重点是在买方配置类业务，包括2019年推出的中国50私享专户，截止到2020年12月31日，客户打款规模已经达到170亿元；如果包括我们管理的FOF产品以及2020年推出的A+基金投顾，这些买方模式的产品规模已接近300亿元。这些产品和服务共同的特点都是围绕着客户实际到手的收益为中心，解决基金赚钱基民不赚钱的问题。”梁东擎如此表示。

与代销规模大幅增长一致的是，2020年券商的金融产品代销收入也十分可观。中信建投金融产品业务负责人表示，“2020年的代销金融产品收入5.6亿，较上一年提升244%，金融产品全口径收入11.14亿，较上一年提升100%。”

国泰君安相关负责人则表示，“2020年下半年以来，国泰君安金融产品代销业务在财富委的领导下，实现监管合并口径代销金融产品收入3亿元，占全年比例超80%。截至2020年11月末，公司全年代销收入3.7亿元，较2019年增幅200%。”

代销成新的业绩增长点

2020年是产品销售的大年。伴随着居民财富不断积累的基础上，券商通过帮助客户配置产品，进而推动了机构化的进程。在机构化的大趋势下，金融产品代销业务必然成为券商新的业绩增长点。

银河证券产品中心相关负责人表示，金融产品代销业务是券商的新的增长点、新的业务领域。如果用业务曲线来描述更为直观，券商的业务经历了几个阶段，从上世纪90年代初开始，券商的经纪业务是最早的增长曲线，目前已经成熟甚至进入衰退；第二曲线是两融业务，从2010年左右开始发展至今，目前融券业务仍有一定的增长空间。第三曲线是金融产品代销业务。对券商而言，能够增加财富管理业务收入(从国外经验看，财富管理业务收入占比30-40%)，机构投资者是专业投资者，背后代表着上百万亿金融资产，资产稳定性好、投资工具运用更娴熟。产品化、机构化，对券商其他业务也有较好的促进作用。

国金证券相关负责人表示，在财富管理业务中，金融产品代销业务属于底层基石，在做好金融产品代销业务的基础上，进一步做好客户大类资产配置、投资顾问咨询、综合财富管理、个性化定制等服务。

在金融产品代销业务上，券商势必要与银行、互联网第三方平台“短兵相接”。

中信建投证券金融产品业务负责人表示，“与银行及三方相比，券商对于权益资产的认识及理解更深刻，员工队伍对于金融产品的专业性及服务能力更强。同时，券商能够更好地实现内部联动及协同，一方面可以更好地运用场内工具、金融衍生工具、收益凭证等券商特有的工具实现具备竞争力的特定产品供给，另一方面券商研究所在研究领域也能充分赋能销售端，给予客户更专业的指导。”

银河证券产品中心相关负责人表示，券商对股票型基金等权益类产品理解具有天然的优势，证券从业人员的数量、投顾专业能力、合规意识、客户粘性方面等都有很好基础。

国金证券相关负责人表示，和传统银行渠道、互联网第三方平台相比，券商本身投研销一体，可以从金融产品整体上下游流程的不同角度进行研判分析，投研能力更强，专业性更强；券商的客户相对于互联网及银行渠道，相应的专业知识及风险承受能力稍高一筹；同时券商充分发挥投顾优势，快速向买方模式过渡，在代销产品的销售及存续期服务上可以凸显自己的竞争力。

历年哪些券商代销强？

虽然2020年的全行业产品代销收入情况暂未有官方统计，但从上述几家券商业绩可见一斑。实际上， 从2017年至2019年，全行业的金融产品代销收入一直处于持续增长态势。

从中国证券业协会统计的数据显示，2019年，证券行业91家券商的产品代销收入累计为43.56亿元，同比增长13%。2018年、2017年，券业93家券商的累计产品代销收入分别为38.50亿元、32.62亿元，2018年的该收入比上一年增长18%。(2019年不再统计广州证券、华信证券、联讯证券，并新增粤开证券)

2019年，证券公司产品代销收入超1亿的有15家券商， “亿元俱乐部”新增5个名额。而此前两年(2017、2018年)仅有10家券商产品代销收入过亿。不论是从规模或“亿元俱乐部”家数来看，产品代销收入都成为券商的业绩增长点。

上述15家代销收入过亿的券商分别为：中信证券(8.30亿元)、中金公司(3.42亿元)、国信证券(2.12亿元)、兴业证券(1.99亿元)、广发证券(1.95亿元)、银河证券(1.81亿元)、招商证券(1.76亿元)、中信建投(1.63亿元)、华泰证券(1.59亿元)、安信证券(1.46亿元)、国泰君安(1.26亿元)、平安证券(1.16亿元)、国金证券(1.11亿元)、长江证券(1.08亿元)、东方证券(1.06亿元)。

根据证监会统计的数据口径，2019年产品代销收入占当年经纪业务收入的比例超过一成的共有4家，分别为中信证券(16.78%)、中金公司(12.91%)、兴业证券(13.83%)、国金证券(10.29%)。

从行业集中度来看，前十家券商的产品代销收入占据了全行业的六成。2019年前十家券商的产品代销收入总额为26.03亿元，在全行业的收入占比为60%；2018年、2017年这一指标分别为61%、65%。如果计算前30家券商，2019年，前30家券商的产品代销收入总额为39.4亿元，在全行业的收入占比为90%；2018年、2017年的这一指标分别为90%、91%。

从收入中位数来看，2019年券商代销金融产品的收入的中位数为 1053 万元，中位数以上的为排名前 45 位的公司；2018年、2017年的中位数是919万元、632万元，中位数以上的均为排名前46位的公司。换言之，排名50名开外的券商很难发展竞争优势。

从收入增速来看，2019年全行业的产品代销收入总额增幅为13.15%，2018年为18%。从前十家券商的累计产品代销收入看，2019年、2018年的增幅分别为10.21%、11.91%。从前三十家券商来看，2019年、2018年的增幅分别为13.77%、16.39%。前30家券商的收入增速较为匹配行业增速。

券商如何筛选金融产品？

金融产品代销业务持续“大跨步”前进。对于券商来说，如何为客户精选优质的金融产品，是发展代销业务的先决条件。从行业来看，券商基本会从业绩、是否为头部公司、能否提供定制化方案等多个定量定性指标来评判。

国泰君安方面表示，2020年下半年以来，公司推出“群星荟萃产品池”，从定量和定性两个角度严格筛选优质管理人和产品，业绩为王、头部优先、服务打分，为客户提供专业产品配置服务。

中信建投金融产品业务负责人表示，公司在公募基金保持行业代销只数第一的同时，从“观收益、析风格、视稳定、看研值、望公司、察风控”等六大维度进行分析评价及考量，设置“品质型、优选型、配置型、指数型”四大类别，并在品质优选基金中精选打造“点金基金池”，帮助员工筛选基金，供客户多维度选择；私募产品重点关注“精选”，重点从“公司经营风险、投研团队实力、过往短中长期业绩、风控和合规管理、公司激励机制”等五大维度对私募管理人进行考察评分，设置7套不同策略的评分标准和5套评价体系，同时安排了申报、受理、立项、尽调、风控审核、合规审核、评审决策等7大阳光化流程步骤，通过严苛的标准及流程最终决策产品是否上线。

兴业证券表示，公司以买方视角构建产品评价体系，遵循“好公司、好产品、好时机”为核心的“三好”产品遴选标准的基础上，以核心化、精品化、定制化的理念构建产品体系，最大化客户利益。即“核心化”合作伙伴，为客户挑选最优质的产品供应商; “精品化”产品供给，为客户推荐每类资产的精品最佳产品; “定制化”产品方案，管理人特征叠加客户个性化需求，提高未来胜率。

华泰证券的“涨乐星选·乐乐池”从全市场具有公募管理资格的140余家机构中，选出17家机构作为核心供应商，并综合基金经理从业年限、过往业绩和产品规模、净值增长率、回撤等多项定量指标进行基金产品的深入分析。

银河证券产品中心相关负责人表示，“金融产品代销，表面上是在考验券商的销售能力，实际上支撑销售规模或保有规模的主要是两方面，资产端是筛选产品的能力，资金端是客户服务能力，而方法论是我们业务的灵魂。银河证券产品中心构建了金融产品全链条服务运营体系，评估引入、质控、评价、PB、基金服务等。我们不仅有权威的公募基金评价系统，还有私募基金评价系统。”

国金证券表示，公司代销金融产品的选择，首先遵循在“质量为先”的原则，通过质量带动销量的快速提升，销量促进质量的精益求精。例如，从2020年公募基金胜率来看，无论下跌、上涨或震荡市，我司精选产品业绩跑赢大盘的胜率一直保持在85%以上。其次，我司代销的产品还采用“顺势而为”的产品策略，铺设多元化私募产品策略，包括股票多头，量化指增，对冲策略等多元化产品策略，以此来满足不同市场环境、以及不同风险偏好客户的投资需求。

考核激励注重保有规模、客户满意度

为了匹配产品代销业务的发展，券商也在调整自己的考核激励方案。基本上，都会引导客户长期持有，并将产品保有规模、客户满意度、客户产品覆盖率等指标纳入绩效考核和激励措施。

在绩效考核方面，国泰君安坚定财富管理转型方向，产品销售绩效导向聚焦产品业绩表现、客户满意度和员工产品配置专业能力，侧重客户产品保有规模，以客户配置优质产品、实现财富保值增值为目标，实行市场化产品绩效体系。

兴业证券则秉持以客户为中心的原则，指导销售人员销售与客户需求相匹配的优质产品，通过持续服务引导客户长期持有为导向，不仅仅将产品销量作为考核指标，同时也将产品保有量、产品业绩、客户体验等纳入绩效考核指标。

银河证券表示，考核方面，产品引入上，我们注重良率考核(质量考核)；销售上，我们注重保有规模的考核，更建议客户做时间的朋友。

中信建投主要从代销金融产品保有规模、代销收入、客户覆盖度等方面确定绩效考核目标。通过对长期保有、持续营销、客户覆盖等动作的激励措施，鼓励员工提升客户覆盖度并引导客户长期投资，真正践行“让老百姓保值增值不再困难”的初心及使命。

国金证券表示，公司会结合新增、存量、股票、理财等多维度及不同业务线定位等进行综合绩效考核，同时，鉴于股票佣金收入等传统经纪业务收入的下滑，业务人员自身也有向代销金融产品等业务转型动力。

在激励方面，银河证券产品中心相关负责人表示，“注重保有规模的激励，客户产品覆盖率也是重要的过程指标，不希望折腾客户，整体有目标，具体产品一般不下任务，我们相信销售源于信任，信任源于了解。我们最出色的营业部老总认为，理财师卖不出产品的唯一理由是：理财师不相信。所有营销的关键是逐步建立信任。”