顶尖财经网(www.58188.com)2021-7-17 17:40:35讯：

　　一套音乐节门票(十张)售价18888元，近日芒果音乐节门票启动上线发售，随即便引来网友不少吐槽，称其“吃相难看”。

　　毕竟芒果音乐CEO李艺宁还曾表示：“音乐节招商收入不稳定，票价需要维持在一个亲民的水平，仅靠门票基本是不能回收成本的。”

　　而如今，最高人均1888.8元的音乐节门票，芒果音乐节显然不再是想和消费者单纯地“交个朋友”，但随后看了看此次音乐节主要嘉宾名单，GA周延、周震南等都是芒果综艺的活跃艺人，该事件似乎也变得“合乎情理”了起来，毕竟芒果超媒(300413.SZ)在变现上始终围绕着粉丝经济最大化。

　　作为国内唯一一家实现盈利的长视频流媒体平台，红星资本局也将深度复盘这家“闷声发大财”的上市公司。

　　全文主要分为三个部分：

　　①：粉丝经济如何造就芒果超媒体千亿市值

　　②：“做不大”的芒果超媒开始深耕垂直变现

　　③：“小而美”同样面临诸多挑战

　　(一)粉丝经济如何造就芒果超媒千亿市值

　　谈到国内长视频流媒体行业现状，作为第一梯队的“爱优腾”，近年来日子似乎都不怎么好过。“哭穷涨价”的爱奇艺、依靠腾讯输血的腾讯视频以及开始掉队的优酷似乎各有各的难。但对比第二梯队的芒果超媒，凭借着“综艺赋能”，成为国内唯一一家实现盈利的长视频流媒体平台，似乎也打破了长视频不是好赛道的通识认知，备受资本推崇。

　　细究芒果超媒的盈利故事实则具有一定的特殊性，它的成功也是“爱优腾”无法模仿的。

　　芒果超媒的实际控制者为湖南广播电视台，这也使得芒果超媒手握IPTV(交互式网络电视)和OTT(互联网电视)两张牌照。

　　具体来说，芒果超媒难以复制的关键在于形成了上中下游的全产业链生态闭环。依托于湖南卫视数十年的综艺影响力，芒果超媒体以互联网视频平台运营为核心，平台用户也自然定位为青春、都市、女性群体为主。

　　上游主要包括艺人经纪以及影视制作业务，围绕综艺、影视挖掘艺人，打造粉丝经济；中游依托强大的内容自制能力，通过互联网视频平台、分销等渠道对内容进行运营；下游围绕精品内容的IP开发、线上流量的精准推送等多个渠道变现。

　　红星资本局将主要通过收入端和支出端两个维度对芒果超媒“为什么能赚钱”做进一步的拆解。

　　目前芒果超媒主营业务板块包括：芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售等方面。其中芒果TV为最主要收入引擎。

来源公司财报、红星资本局

　　芒果TV的主要收入又包括广告收入、会员付费收入与版权分销收入，与“爱优腾”相比，芒果超媒最大的核心优势在于广告收入。

　　①收入端：综艺带来的核心广告优势

　　与其他视频内容品类不同，综艺节目通常含有大量的软广植入，这也使综艺拥有了天然的吸金能力，对于擅长做综艺的芒果超媒来说，自然也把其广告优势放大化。

　　与国内其他头部平台的广告业务相比；2019年广告行业受到宏观广告周期等影响，各平台的广告业务均表现出明显下滑，爱奇艺2019年广告业务营收同比-11%，腾讯媒体广告业务营收同比-15%，而芒果超媒当年广告业务营收同比提升39%。

　　2020年，受疫情影响，广告商大幅缩短广告预算，爱奇艺广告业务和腾讯媒体广告业务也均为负增长，当年芒果超媒广告业务增速虽有所放缓，但依然保持正增长。这都体现出了擅长综艺的芒果超媒在广告业务上拥有一定的抗风险能力。

来源公司财报、红星资本局

　　对比各平台之间的单用户广告价值，红星资本局发现从2018年以来，芒果超媒的平均单用户广告价值便开始远高于爱奇艺、B站等平台。芒果超媒单用户广告价值更高，也说明广告商对芒果超媒的广告投放意愿更大，广告吸金能力也更强。

来源公司财报、红星资本局

　　对比各平台之间热门综艺的广告商赞助数量来看，以2020年为例，芒果TV的综艺赞助商数量也明显高于腾讯视频、爱奇艺等平台的热门综艺，这也侧面体现了芒果超媒在综艺招商方面具有一定的优势。

来源红星资本局

　　②支出端：掌握生产要素的主动权

　　从支出端来看，爱奇艺等头部平台常年亏损，主要原因在于被巨大的内容成本压得喘不过气，爱奇艺的内容成本占总营收比常年保持在70%以上。

　　根据芒果超媒财报显示，2018年至2020年，芒果超媒的互联网视频业务成本分别为21.98、33.99、48.41亿，新媒体互动娱乐内容制作中版权及制作成本分别为17.55、26.16、19.8亿元。两者合计可以估算出芒果超媒的内容成本之和在2018-2020年分别为39.53、60.15、68.21亿元。

　　对于爱奇艺超200亿的内容支出，芒果超媒的内容成本则显得非常低，这也是芒果超媒能成为唯一盈利流媒体企业的一个重要原因。

来源公司财报、红星资本局

　　芒果超媒的内容成本为何如此低？其主要原因除了综艺本身的内容制作成本低于电视剧之外，还得益于芒果超媒对艺人具有较强的主导优势。

　　梳理整合公开数据，一个传统综艺项目的艺人成本，最多能占到项目投资的60%，制作成本占30%，剩下的5%~10%会用于宣发、广告。

　　而对于芒果超媒来说，在艺人成本的控制上占据绝对的优势。

　　首先是芒果超媒依靠湖南卫视多年的综艺影响力，使得旗下综艺节目成为各明星打造自身影响力、提高曝光度的重要平台。

　　因此不少艺人来芒果超媒参加综艺节目，更多的是为了与芒果超媒进行双向合作，芒果超媒还可以通过与艺人进行后续的综艺捆绑满足艺人的曝光意愿来增加合作的筹码，从而可以在不用花费大成本的情况下达成共赢，在与艺人的双向合作中，芒果超媒也通常把握着谈判的主动权。

　　另外，芒果超媒旗下还拥有艺人经纪公司天娱传媒，依托于早期建立起的较完善的艺人体系，芒果超媒还可以通过提高自己艺人的利用率来控制嘉宾成本。

　　以2020年爆款综艺《乘风破浪的姐姐》为例，节目所邀请的30位嘉宾中，芒果系签约艺人多达5位，与芒果超媒合作的艺人有11位。

　　《乘风破浪的姐姐》播出后，芒果超媒与不少艺人都有后续合作关系，除了成团的综艺《姐姐们的爱乐之程》外，姐姐们还参加了卫视综艺如《快乐大本营》《天天向上》，以及网络综艺《女儿们的恋爱》《生活家》，晚会《青春芒果节》等。

来源芒果前工作人员，马睿

(二)“做不大”的芒果超媒开始深耕垂直变现

　　看上去芒果超媒体的综艺变现确实是一个好生意，收入端备受广告商青睐，支出端掌握着艺人的主动权。盈利模型上做到了开源节流，但好生意背后，却面临着很难在用户体量上做大的尴尬处境。

　　芒果TV定位目标人群的三大要素为年轻、女性、都市，其用户中近80%为女性，这也让贴上综艺标签的芒果超媒在用户破圈上显得困难重重。

来源 QM数据库、红星资本局

　　从各平台的MAU(月活跃用户数)数量对比情况来看，芒果超媒的MAU目前稳定在2亿左右，与爱奇艺和腾讯视频MAU差距较大。

　　受限于目标用户的总基数水平，芒果超媒想要依靠综艺做到头部平台的MAU数量，并非易事，毕竟爱看综艺、爱看明星的长视频用户是有限的。

　　对于“做不大”的问题，芒果超媒显然也非常清楚自身的局限，在战略上，芒果超媒也不重点高举“破圈”大旗，而是通过自身的护城河基础上挖掘营收的深度。

　　回到芒果超媒用户群体的特性上，年轻女性普遍购买能力较强、喜爱分享、乐于接受新鲜事物，主要以都市白领居多。于是芒果超媒依托于这部分用户的付费习惯、结合明星群体的带动作用，尝试多元化变现路径。

　　2021年1月1日，芒果超媒旗下电商平台小芒电商正式上线，小芒电商的核心逻辑在于通过对自身综艺内容的深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草。

　　据官方披露，在正式上线之际，小芒电商SKU(库存单位)超1万，拓展超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，并引入、制作了4万条短视频内容。

来源小芒电商宣讲会

　　除了推出内容电商之外，芒果超媒基于重要情景推理综艺《明星大侦探》，也在积极布局线下场景娱乐“剧本杀”，希望打开芒果超媒全新多元业态空间。

　　2020年4月30日，芒果超媒旗下首家《明星大侦探》剧本杀节目门店“芒果M-CITY”在长沙开业。2021年2月，由芒果授权的VR剧本杀门店“芒果探案馆”在上海开了第一家分店。

芒果探案馆

　　在红星资本局看来，芒果超媒正在结合自身的长处，通过热门综艺、明星艺人的影响力，不断增强用户粘性，形成用户的深度捆绑，同时通过深层挖掘核心用户需求，来实现自身商业化变现的多元化。

　　(三)“小而美”同样面临诸多挑战

　　“小而美”的芒果超媒，通过独特的全产业链闭环，使得“芒果生态”成为自身的护城河；但即便是这条难以被复制的护城河，同样也面临着诸多压力。

　　首先是对于爆款综艺的过度依赖，去年《乘风破浪的姐姐》以独特的立意，使得该档综艺成为当年的现象级爆款，也使得芒果超媒的市值顺势坐稳千亿行列，尝到了“甜头”的芒果超媒在今年1月22日迅速推出“姐姐2”系列。首播当日芒果超媒股价创历史新高，最高达92.8元每股，然而随着“姐姐2”播出后市场反馈不及预期，其股价也开始持续走低。

　　如今的芒果超媒显然已经过度依赖于爆款综艺，然而当今用户的注意力易被转移，而爆款综艺实则并不常有。如今的爆款综艺不仅仅依托于热门明星，还依赖于节目立意、情节冲突制造等多方面，想要放大“综N代”中的“N”，实际非常困难。芒果超媒是否能够持续输出热门爆款综艺，这也是资本对芒果超媒的重要考核标准。

　　其次是芒果超媒的综艺定位对人的过度依赖，尤其是拥有超高粉丝影响力的艺人。

　　去年11月，一则“汪涵、何炅、谢娜退股”的新闻，瞬间引发热议，11月23日，芒果文创基金关联企业湖南芒果盈通创意文化投资合伙企业(有限合伙)发生工商变更，原股东汪涵、何炅、谢娜退出，退出前三人各持股2.3992%。一时间也引发了民众对于芒果超媒本身经营能力的担忧。

　　尽管三人退出的是芒果文创旗下的定制基金，但是也对股票市场产生了较大的影响。“退股”消息公布之后，芒果超媒此后两天的股价跌幅分别超过5%与6%。可见头部明星对于芒果超媒的股价涨跌息息相关。

　　通过公开消息可以知道，谢娜和何炅(包括快乐大本营其他几位成员)并不是属于湖南卫视的编制，与湖南卫视签订的是主持人合同，也就是说何炅和谢娜在主持业务方面不存在限制，节目的选择与个人意愿高度相关。

　　但是无可否认的是，无论是粉丝还是市场，对于芒果超媒的定位都建立在这部分核心明星的基础之上，核心人物的“出走”往往也会影响用户和资本市场对芒果超媒的信心。

来源天眼查数据

　　优质艺人的出走自然也成为了芒果超媒的一大风险，这也不禁让人想到历届“超女、快男”与天娱传媒的解约风波。其中最具有代表性的如张靓颖，签约期长达7年，通过律师打官司与天娱解约；周笔畅，2005年签约，不到4个月解约，违约金高达500万。

　　对于依赖粉丝经济的芒果超媒，头部艺人的出走将会影响到芒果超媒的自生生态系统，这也是芒果超媒需要重点规避的风险。

　　结语：看似风光，实则“带刺”

　　从财报来看，芒果超媒在长视频垂直领域无疑是一位优等生。

　　如今的成绩对于芒果超媒自身来说，虽有其他平台无法复制的优势但也同样束缚了芒果超媒拓展的宽度，如果后期缺乏热门综艺作品，观众会走、随即出走的还有广告商以及依托于粉丝经济建立起的各项业务。曾有人评价芒果超媒看似风光，实则“带刺”，这或许也正是这家依托于明星光环下的芒果超媒，最真实的生存写照。

（文章来源：红星资本局）